创新能力能创造奇迹

 

一个一个的奇迹是我们通过实践和大胆的想法实现的，企业通过创造能产生巨大价值的区隔式新品类，已经成为企业参与当今市场竞争、快速取得成功的重要渠道之一。果汁与牛奶领域的竞争已经很激烈，但是“果汁+牛奶”的营养快线就是品类创新；方便面市场竞争激烈，但是打上“非油炸”的标签就能杀出一条血路；奶茶放在饮料店难以突破规模瓶颈，但是杯装奶茶却能创造“环绕地球一圈”的奇迹。只要有心，品类创新很容易成就商业奇迹。

续增式创造新品类

企业产品新品类名称的开发途径，通常采用续增式创新，即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品，这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同，甚至消费特征更加明显，从而自成一格。

 “增添性”新品类往往着重于产品属性的部分改变，在创新理论中属于“续增式创新”。续增式创新也称之为改良派，譬如一件衣服本来是四个口袋，你把它改为两个口袋，或者不要口袋了，这种微观层面的改良就属于续增式创新，有时候它也能给企业带来一定的市场效益。奶茶原来就有的，只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售，香飘飘把它做成了简单方便的快捷式杯装，从而一跃进入了超市零售渠道；营养快线也是如此，酸奶和果汁市场上都有，娃哈哈只是把这两者相加，成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。

区隔式创造新品类

竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候，有意使其具有了行业的针对性和市场的区隔性，它的特征是有针对性和排他性的，其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面。而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见竞争性新品类的厉害。五谷道场虽然已经经历了资金链断裂进而被中粮集团收购，但是丝毫不影响其作为一个竞争性新品类的成功、经典案例。

竞争性新品类的特征

竞争性新品类的主要特征体现在两个方面：一是名称中必然包含有状语性和是非性文字，比如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等，这是哲学体系中的二分法，有了二分法，消费者的选择就有了科学的依据，在消费者的意识中很容易判断是非好坏，自然也很容易左右消费者的购买选择；二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力，只要企业运用得当，市场的效果和影响力立竿见影。

在为湖南华淳葡萄酒策划时，我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量，为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类，这个新品类名称至少含有三种意思，工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”，市场上有了一个不添加二氧化硫的“纯园酿”健康葡萄酒，那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源，对其进行适当的传播投入，相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。

在产品策划过程中，保持一种为企业客户创造竞争性价值理念非常重要。在策划之初，总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为策划的切入点，因为一旦这个切入点找到，后面的招商策划和传播推广就会顺理成章。有时候一个名称诞生，全部的推广创意就自然生成，如“纯园酿”一诞生，我们就想到了与行业添加二氧化硫的“化学”葡萄酒开战的公关传播策略，而五谷道场的“非油炸”概念更是自然而然地将矛头直接指向了油炸方便面。同时，竞争性新品类的概念名称找到，也会给企业的营销推广费用带来非常大的节约，有时甚至不需要大规模的广告，只要巧妙地进行事件营销，就能产生核爆的威力。

以上是个实例，我们要想发挥自己更多的才能，那么我们就得多了解，多学习，那么才能通过各方面的综合达到完美。设计人员也是一样，是他见多了，他对通过多方面的考虑来设计那个行业需要的东西，那么他们的就会很满意，做起来也得心应手的。

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